Câteva gânduri despre toată treaba asta cu influencerii

Cuvântul “influencer” începe să prindă rădăcini din ce în ce mai generoase în mediul online. Așa că e bine să lămurim una alta vizavi de el, până când nu începe să vi se zbată ochiul ori de câte ori o să îl auziți pe la conferințe.

Pe scurt, așa cum un individ care are un blog și scrie pe el o dată pe lună pentru 100 de oameni își poate zice blogger, la fel și un individ care scrie despre un tricou și convinge 5 oameni să îl cumpere poate zice că este influencer. Până la urmă, a influențat 5 oameni să cumpere ceva.

Desigur, aici putem intra în dezbaterea interminabilă că ești blogger doar dacă scrii un articol pe zi și ești citit de 1000 de oameni sau ești influencer de abia dupa ce vinzi nu știu ce aparat de tuns sprâncene la 500 de oameni în primele 16 minute de la publicarea review-ului. Eu prefer totuși să fim generoși cu acest cuvânt, “influencer”, cel puțin acum, când este încă într-o perioadă de pionerat.

Deja sunt din ce în ce mai puține campanii în digital care să nu aibă o componentă care să pună la treabă și influencerii. În străinătate se vehiculează sume de sute de mii de euro pentru o postare publicitară de Instagram lansată la apă fie de o vedetă clasică, fie de o vedetă din noul val, care a ajuns vedetă cu ajutorul rețelelor sociale (exemplu: Jay Alvarrez).

Aici mai e o discuție interesantă pe care o să abordez când îmi fac rost de niște timp. Cum Facebook vrea să își bage mâna și în borcanul ăsta de milioane de dolari care se plimbă pe sub nasul lui. Probabil ați văzut pe Facebook și Instagram acele postări semnalizate prin “Paid”. Acela este primul pas. Revin cu detalii. Să continuăm cu influencerii, zic.

În România au început să apară case de management pentru acești influenceri și au început niște campanii agresive prin care semnează tot ce mișcă în peisaj și generează sute/mii de like-uri. Lucru care a venit la pachet cu două chestii: cel puțin dublarea fee-urilor influencerilor și apariția în peisaj a unor influenceri care au zero experiență în colaborarea cu brandurile. Despre asta voi explica una alta mai jos, în articol.

Starcom a lansat recent un studiu pe nume de ppt “InfluenceMe: A 360 Perspective on Romanian Influencers”. Studiul respectiv face din start un lucru foarte bun și împarte acești influenceri/influențatori în trei categorii:

• Profesioniștii – persoanele cu expertiză într-un anumit domeniu. Vali Porcișteanu sau Titi Aur când vine vorba de mașini.
• Oamenii normali – colegul de muncă sau de facultate care și-a luat AirPods și se laudă cu ele în toate postările.
• Celebritățile – aici studiul a pus la grămadă influencerii “născuți” la tv (care au parte de faima și în online) cu influencerii “născuți” pe Internet (bloggeri, vloggeri, instagrammeri etc.)

Chiar dacă un experiment în care iei o vedetă și un vlogger cu 500k abonați și îi plimbi pe stradă îți va arăta o egalitate la numărul de selfie-uri dintre ei, eu aș face totuși o diferențiere între vedetele de tv și vedetele de internet.

Dacă vedetele de tv au o pagină de Facebook și un cont de Instagram pe care bagă poze cu ele la greu sau fură dume de pe 9GAG, vedetele de Internet creează nativ conținut original pe interneți și se adaptează trendurilor super-schimbătoare de tip pokemon go, kendama sau disstrack. Acestea din urmă sunt mai mult decât o imagine și își pot aduce aportul creativ pe campaniile brandurilor.

Studiul îl găsiți frumos mai jos și a fost făcut pe indivizi din mediul urban, cu vârste peste 18 ani, utilizatori serioși de interneți. Asta înseamnă că cifrele de YouTube vor fi un pic date peste cap, având în vedere că cei mai mari consumatori de influenceri pe YouTube sunt minorii. Nu o să încep să traduc studiul, asta pentru că este destul de clar tot ce scrie în el. Cum ziceam, îl găsiți mai jos.

Vreau în schimb să revin titlul articolului și să vă zic câteva gânduri pe care le am despre influencerii din România și despre piața aceasta de management a influencerilor, care este încă la început, dar care crește precum Harap Alb. Pentru că articolul de față deja este prea lung ca să îmi împachetez ideile într-o povestioară simpatică, o să le pun brutal, ca într-un ppt, cu bullet-uri:

• În ultimii trei ani s-a produs o explozie de influenceri de tip vedete de Internet în România. Pe toate zonele: fashion, cooking, vlogging etc. Probabil exploziile vor continua să aibă loc, iar casele de management vor sta la cules astfel de vedete. Piața asta de entertainment de Internet este și va fi cea mai competitivă piață. Un exemplu este Zmentă, care acum doi ani câștiga “Personalitatea anului” la Webstock, iar în momentul de față nu prea mai este prin zonă în calitate de influencer.

• Influencerii de tip vedete cu mulți abonați pe canalele de YouTube vor semna cu casele de management în speranța că vor face bani. Așa că vor aștepta la schimb campanii. Cea mai mare provocare a caselor de management va fi să îi educe pe acești indivizi în tainele creativității unei campanii de brand. Care îi sunt limitele și cum se face treaba profi. În momentul de față sunt foarte-foarte puțini influenceri care chiar înțeleg cum stă treaba, iar rezultatele sunt descurajatoare pentru viitoare colaborări.

• Cea mai importantă rotiță în alegerea acestor influenceri pentru campaniile brandurilor vor rămâne în continuare agențiile. Ele trebuie să știe tot ce mișcă în piață, cine ce tip de conținut livrează și cât de bine se potrivește pe identitatea brandurilor din portofoliu. Degeaba îi place fiicei directorului de marketing de el, dacă el nu se potrivește pe brand. Degeaba fata de la agenție se identifică serios cu articolele lui, dacă influencerul își cumpără like-uri din Rusia ca să dea bine la recolta de like-uri la hectar. Vor fi multe lupte de dus aici.

• Mirajul cifrelor este foarte mare în zona asta, cu atât mai mult fiind la început. Casele de management vor veni călare peste agenții și companii cu ppt-uri cu cifre impresionante și texte de vânzări. Agențiile și clienții vor trebui să fie în gardă și să știe că degeaba are 1 milion de vizualizări pe clip dacă totul este construit pe vulgaritate și limbaj licențios. Sau dacă milionul ăla este făcut de copii, iar tu vinzi alcool.

• Casele de management vor trebui să mai îmblânzească fee-urile. Se învârt niște sume de te doare capul, iar livrabilele sunt dezamăgitoare. Fie scot creativitatea la înaintare, fie scad prețurile.

Pe post de concluzie vreau să zic doar că ne așteaptă câțiva ani interesanți pe partea asta de colaborat cu influenceri. Fie se va renunța la sclipiciul like-urilor și se vor livra lucruri profi, fie se va sparge buba și mulți vor rămâne doar cu banii din YouTube și niște colaborări cu branduri sinistre.

Eu, ca blogger/vlogger, mi-am creionat o strategie și sunt hotârât să îmi pun la bătaie toată creativitatea din dotare pe campaniile pe care voi lucra. De fapt, mi-ar plăcea ca pe viitor să îmi permit luxul să pot lucra doar pe campaniile unde sunt lăsat să îmi pun la bătaie creativitatea. Pe de altă parte, tot eu, ca om de agenție de data asta, știu exact care-i piața de influenceri și ce vreau de la indivizii cu care voi colabora pentru brandurile pe care le voi avea în portofoliu. O să fie distractiv pentru ambele personalități pe care le am.

Zdrang, uite studiul Starcom:

Abonează-te la vlog-ul meu zilnic aici. Rămâi conectat cu ce mai scriu: Dă-mi un Like aici!